如何打造成功的主題樂園項目？

一、主題樂園的區(qū)位選擇

主題樂園園址的確定必須根基于對周邊客源市場的詳盡分析和實地考察基礎(chǔ)上，而絕對不能憑空想象，輕率拍板。建設(shè)一個好的主題樂園，應充分重視市場分析定位和市場占有，對文化內(nèi)涵做出正確的商業(yè)價值判斷，提高重游率和投資收益比，并通過旅游乘數(shù)效應帶動當?shù)仄渌袠I(yè)的發(fā)展。

1.主題樂園的選址要點：

①應首先考慮經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)。

②同一區(qū)域內(nèi)相同主題的主題樂園呈密集性分布，勢必會引起客源不足導致企業(yè)惡性競爭。

③所在地區(qū)要有比較健全的立體交通系統(tǒng)，附近至少有一條能容納大交通量、并有良好交匯地點的主要道路，以及一條輔助性可作為緊急出入口的次要道路。

2.不同規(guī)模的主題樂園選址特征：

① 大型主題游樂園：要求有較獨立的客流來源，因此傾向于定位大都市的中心或近鄰地區(qū)，或選擇建在地方都市及其近鄰，以方便包容預定客源市場所需的絕對人口數(shù)量。這也是基于我國絕大部分游客仍主要依賴大眾交通工具而不似歐美國家居民一般皆有汽車這一原因的考慮，因此主題樂園一般選擇在經(jīng)濟較發(fā)達、旅游人數(shù)多的大城市周邊或交通基礎(chǔ)設(shè)施便利、有公共交通系統(tǒng)連接的地區(qū)。

② 小型主題樂園：客流吸引力較弱，需利用園址所在地區(qū)已有的旅游資源和市場知名度帶來客源，因此它們一般設(shè)在大型主題樂園主要市場附近，或避暑和旅游觀光勝地，又或者多個小型的不同主題的主題樂園組合聚集在一起，為游客提供多樣化的服務(wù)。孤零零偏處一隅的小型主題樂園一般很難吸引到足夠客源。

3.主題樂園選址的影響因素：

在假設(shè)主題樂園的主題、投資規(guī)模、項目內(nèi)容已經(jīng)確定的前提下，市場因素、投資環(huán)境、自然條件、文化因素是主題樂園選址的關(guān)鍵影響因素。

①市場因素：包括客源市場狀況和競爭市場狀況兩個方面。

②投資因素：對投資依托地的軟硬件及其投資成本進行分析，考察是否適宜投資。

③自然因素：這里主要是指氣候狀況和地理特征等。

④文化因素：既有的區(qū)域形象、社區(qū)居民的文化觀念和地方政府的政策制度。

二、主題樂園的定位與打造

主題樂園是依靠創(chuàng)意來推動的旅游產(chǎn)品，因此其主題選擇就顯得尤為重要。世界上成功的主題樂園都個性鮮明、各有千秋，給人留下難忘的印象。反觀中國的主題樂園，大多是主題重復、缺乏個性，以照搬照抄、模擬仿效居多，內(nèi)容相差無幾，缺乏科學性、真實性、藝術(shù)性和趣味性，缺乏認真的市場分析和真正的創(chuàng)意，為造景觀建造景觀，結(jié)果當然是慘淡經(jīng)營或倉促收場，并且造成財力、人力、物力的浪費。

1.主題樂園的定位

這是一個主觀判斷與理性市場分析相結(jié)合的決策過程。主題樂園是發(fā)展商修養(yǎng)、學識和創(chuàng)新能力的反映，它要求發(fā)展商具有敏銳的市場感覺以捕捉潛在的市場機會，并運用嫻熟的商業(yè)運作經(jīng)驗，組織專業(yè)人員對主題進行提煉、包裝和設(shè)計。同時主題樂園的主題選擇還依賴有關(guān)專業(yè)人員所作的市場調(diào)查結(jié)果。市場調(diào)查可以幫助主題樂園的主題主動迎合或引導消費者的需求，從而跳脫簡單抄襲、模仿的陰影。

我國主題樂園的主題定位主要有三種：

①以中國的歷史文化為主題，這是我們的優(yōu)勢和強項，也是外國人最喜歡的。

②休閑度假型的主題樂園

③集知識性、趣味性和參與性于一體，表現(xiàn)科技的主題樂園。

對主題樂園來說，只有主題獨特、個性鮮明，才會對游客產(chǎn)生強烈的吸引力。每一個成功的主題樂園都具有強烈的個性，也就是旅游業(yè)常說的“特色”，有的甚至具有不可模仿的獨特性?？傊?，主題的獨特性是主題樂園成功的基石。

2.主題樂園建筑風格打造

主題樂園中的建筑通常是主題的重要表現(xiàn)手段，主題往往通過建筑的形式展開。不同類型的主題樂園，其建筑的風格也各有千秋，建筑的形式、材料和顏色都應符合主題樂園的整體主題氛圍。

1）主題樂園中建筑布局的原則

①滿足主題樂園中建筑使用功能的需要：園林建筑首先要滿足功能需求，包括使用、交通、用地及景觀要求等，必須因地制宜、綜合考慮。

②主題樂園中建筑滿足造景需求：建筑布局應考慮與環(huán)境的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，與自然環(huán)境有機結(jié)合、融為一體，不同的選址布局，可創(chuàng)造出相異的景觀意境，給人以不同的感受。

③主題樂園中建筑講究空間滲透與層次：建筑布局有時為了獲得空間的變化，使之不至一覽無余而失單調(diào)，常常需要使用一些手段相鄰空間的聯(lián)系媒介，使空間彼此滲透，增添空間層次。此外，還要做到室外與室內(nèi)空間的相互滲透，使建筑與主題環(huán)境更交相穿插融合成為有機的整體。

④主題樂園中建筑講究空間序列：園林建筑的空間序列通常分為規(guī)則對稱和自由不對稱兩種空間形式，根據(jù)不同的功能和景觀意境的需求選擇不同的方式，通常還會將兩種空間布局方式混合使用，或整體上采用規(guī)劃，而局部細節(jié)采用自由不對稱的形式，或者與之相反。

2）主題樂園中建筑的特點

①主題樂園建筑造型新穎：為充分體現(xiàn)自身的主題特色和功能價值，主題樂園必須新穎獨特、千姿百態(tài)，比如除滿足基本使用功能外，應更多地考慮其外形的處理，給游人以很強的吸引力。

②主題樂園建筑具有強烈的主題氣息：主題樂園中的任何元素都是圍繞主題存在的，如以某個時代作為背景主題的景區(qū)，建筑就必須體現(xiàn)這個時代的精神，在某種意義上說必須是這個時代的精神寫照，給游客營造一種逼真的主題背景。

③主題樂園建筑具有地域和民族風格：在建筑形式上應與當?shù)刈匀痪坝^和人文景觀的秩序相一致，尤其在風景旅游城市，建設(shè)主題樂園時，更應充分注意到這一點，才能更好地豐富那里的旅游資源。

④ 主題樂園建筑材料的獨特色彩與質(zhì)感：在中國古代園林建筑空間中，無論建筑物、山石、池水、花木，主要都以形、色動人。主題樂園也一樣，色彩與質(zhì)感是建筑材料表現(xiàn)上的雙重屬性，兩者相輔相成。在設(shè)計中發(fā)現(xiàn)各種材料在色彩和質(zhì)感上的特點，并利用它們?nèi)ソM織節(jié)奏、韻律、對比、均衡等各種構(gòu)圖關(guān)系，就有可能使建筑獲得良好的藝術(shù)效果。

⑤主題樂園建筑恰當?shù)某叨扰c比例：建筑尺度在主題樂園中是指建筑空間各個組成部分與具有一定自然尺度的物體的比較。功能、審美和環(huán)境特點是決定建筑尺度的依據(jù)，正確的尺度應該和功能、審美的要求一致，并和環(huán)境一致。

3）主題樂園中建筑的主題表達

①滿足主題樂園建筑功能的主題需求：主題樂園中建筑的主要功能是為主題活動提供場所，有時建筑本身的輪廓就已經(jīng)滿足了游客的觀賞需求，但更多的建筑體現(xiàn)的是具體的使用需求，包括開展主題活動或是供游人休息小憩、解除疲勞等。

② 符合主題樂園景區(qū)的主題風格：主題樂園中的建筑要求在形態(tài)、色彩等方面都有獨特性，能吸引游客前來融入到這個環(huán)境中，同時還必須要體現(xiàn)景區(qū)的主題風格。如深圳的中國民俗文化村，體現(xiàn)少數(shù)民族的建筑都是按照1:1建造的，其中黎族民居景點處的石路、泥墻，還有辣椒、簸箕點綴，彝族村寨的風情十足，使人身臨其境。

③表達主題樂園環(huán)境的主題意境：建筑不是孤立存在的個體，要想體現(xiàn)出主題意境，必須綜合整體環(huán)境考慮，特別是地形、植物等與建筑的協(xié)調(diào)。如蘇州樂園中的蘇格蘭莊園，簡單自然的建筑體現(xiàn)了鮮明的主題意境。

④體現(xiàn)主題樂園主題的教育意義：建筑往往能賦予人思想和情感，形成人與建筑之間情景交融的感覺。主題樂園中的建筑存在本身就是主題強有力的表達，主題建筑在凈化、美化環(huán)境的同時也影響著人的心靈。

4）主題樂園建筑與燈光的結(jié)合

燈光照明是為人們營造一種場所，一種氛圍，這種氛圍是園林照明設(shè)計最具魅力的地方。主題樂園建筑燈光設(shè)計，不僅能豐富主題樂園的夜景空間，增加主題樂園的藝術(shù)魅力和文化氛圍，還有利于改善主題樂園的整體形象，運用燈光的表現(xiàn)力，可以更加深刻地提煉主題樂園的主題個性，強化主題特色。

在對主題樂園中的建筑燈光進行設(shè)計時，要注意以下幾個方面的內(nèi)容：

①主題樂園分清主次關(guān)系和動靜關(guān)系：首先要考慮周圍的生態(tài)和環(huán)境，而不僅僅是作為一種“時尚”的點綴。其次，照明設(shè)計和建筑相結(jié)合，做到二者相映成趣、相得益彰，使得燈光對主題景觀的表現(xiàn)力得以全面發(fā)揮。

②主題樂園照明手法的多樣化和藝術(shù)化：照明設(shè)計在注重功能性的同時，要注意照明手法的多樣化和藝術(shù)化，燈光環(huán)境注重韻律感和層次感。一般情況下，光源的選擇要遵循高效、節(jié)能的原則，同時選擇適宜的光色來更好地體現(xiàn)設(shè)計意圖，烘托建筑氣氛。

3.主題樂園的創(chuàng)意表現(xiàn)

主題樂園在進行主題創(chuàng)意與策劃時，要緊緊圍繞“旅游者的需求”，突出休閑娛樂的特性，表現(xiàn)“旅游新形態(tài)”。為此，發(fā)展商在主題樂園的景觀設(shè)計、旅游產(chǎn)品后續(xù)更新方面必須走在市場前列。

1）主題樂園主題景觀的創(chuàng)意設(shè)計

目前我國主題樂園的發(fā)展呈現(xiàn)出生命周期性的典型特征，很多主題樂園在開業(yè)前幾年達到某一峰值后就很難再次超越，開始走下坡路。其重要原因之一是靜態(tài)景觀造成的，游客進行走馬觀花的純觀光型活動，參與性娛樂項目比較少，容易感到乏味，進而缺乏重復消費的動力，導致游客的重游率很低。

主題樂園的主題需要借助形象的景觀來表達，設(shè)法在靜態(tài)景觀中注入動態(tài)元素，如新奇特景觀的創(chuàng)意，骷髏頭跌水、金礦小鎮(zhèn)、瑪雅時代等等大多利用魔幻、卡通、歷史等手法進行創(chuàng)意設(shè)計。

2）主題樂園創(chuàng)意產(chǎn)品的策劃與設(shè)計

靜態(tài)人造景觀一旦建成后具有一定的穩(wěn)定性，后續(xù)可塑空間有限，而參與體驗項目決定了園區(qū)的核心吸引力是否可持續(xù)發(fā)展，所以這些項目的包裝設(shè)計需由專業(yè)人員的主觀創(chuàng)造性進行設(shè)計包裝。如華僑城股份公司在編排廣場演出節(jié)目上就不斷創(chuàng)新，其推出的《天禪》等大型舞蹈表演美輪美奐；組織的火把節(jié)、啤酒節(jié)等民俗節(jié)慶狂歡、主題晚會精彩紛呈，另外在游樂項目的包裝上也開發(fā)設(shè)計了大量有吸引力的主題，如歡樂谷的“螞蟻王國”、“特洛伊木馬”等。這些引人入勝的項目設(shè)計極大地提高了主題樂園重游率，也創(chuàng)下了我國主題樂園延長生命周期的成功范例。

4.主題樂園主題產(chǎn)品開發(fā)與更新

旅游市場競爭的結(jié)果是名牌旅游產(chǎn)品最終吸引、招來更多的客源，一個主題樂園要在市場中占有一定的份額，必須實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的品牌化，并努力提高品牌的知名度與美譽度，從而形成旅游品牌，樹立起名牌形象。由于國際上大的傳媒企業(yè)也洞悉主題產(chǎn)品的盈利潛力，因此加入到大力開發(fā)主題產(chǎn)品的行列中，并且主題產(chǎn)品的取材并不僅限于主題樂園。

隨著科技的發(fā)展，傳統(tǒng)上的主題樂園和傳媒、玩具業(yè)之間的單向合作關(guān)系已經(jīng)被改變了，電影及電視制作人占主導地位的局面已經(jīng)被代替了。許多商家將兒童熟悉的玩具重新包裝，作為游戲元素編入電腦游戲從而進入多媒體，并將它變成故事性的影視節(jié)目播放，然后再在建設(shè)主題樂園的時候汲取其元素，形成一種互動效應，促進主題樂園、影視的互動交融發(fā)展。

三、主題樂園文化內(nèi)涵

一個主題樂園有沒有發(fā)展?jié)摿?，有沒有生命力，其蘊涵的文化內(nèi)涵起著非常重要的作用。因此，必須將旅游業(yè)和文化緊密地融合在一起，將文化作為旅游來經(jīng)營，通過發(fā)掘和宣揚文化來綜合地發(fā)展旅游，以經(jīng)營旅游的方式多方位的展示文化，賦予主題樂園以豐富的文化內(nèi)涵，從而創(chuàng)造出具有鮮明特色的旅游文化。

現(xiàn)代游客追求的娛樂模式是，不僅要有身體的感官體驗，還要有心靈的精神體驗，從這個層面上看，獨特的文化內(nèi)涵也是吸引游客的核心內(nèi)涵。因此，在構(gòu)思建設(shè)一個主題樂園之前，必須對選址進行充分的考察，對該地的歷史、原有的旅游資源進行分析，力求主題和其文化相吻合。只有不斷的挖掘文化內(nèi)涵，旅游產(chǎn)品才能得到完善、充實和更新，才能吸引顧客，才能創(chuàng)造良好的經(jīng)濟效益和社會效益。

四、主題樂園營銷策略

1.如何提高主題樂園重游率

提高主題樂園的重游率是主題樂園持續(xù)發(fā)展的主要途徑。有效客源半徑內(nèi)（一般指在主題樂園周邊200~300公里的范圍內(nèi)）的潛在消費者是最有條件和最有可能進行再次游覽消費的群體。主題樂園發(fā)展商需要針對有效客源半徑市場采用靈活的營銷策略，可以通過以下三種途徑改變營銷策略：

①將主題樂園新的旅游內(nèi)容通過有效的傳播手段，及時傳遞給潛在消費者，提高主題樂園的曝光率，加深其在潛在消費者心中的印象。

②通過在主題樂園內(nèi)拍攝影視作品的方法激發(fā)潛在消費者的好奇心，通過影視拍攝等方式極大地擴展了其知名度，從而達到拉動消費的效果。

③針對主題樂園所在地的經(jīng)濟消費水平和客流的淡旺季波動情況，靈活定價、調(diào)整游樂項目的設(shè)置。

2.如何打造完整的主題樂園產(chǎn)業(yè)鏈

世界上成功的主題樂園主要盈利點是娛樂、餐飲、住宿等設(shè)施項目，門票收入只作為日常維護費用。主題樂園的收入結(jié)構(gòu)中，門票收入只占20~30%，其他經(jīng)營收入占大部分，主要靠不斷提升品牌知名度吸引游客，在獲得門票收入的同時，通過出售具備知識產(chǎn)權(quán)特點的旅游紀念品獲得二次盈利，又由于旅游紀念品的發(fā)售進一步擴大品牌的影響力，這一盈利模式具備一種頑強的生命力。因此重新規(guī)劃盈利模式才能成功轉(zhuǎn)型并獲得出路。

主題樂園的另一個成功盈利模式是“主題樂園產(chǎn)業(yè)化發(fā)展”，即打造主題樂園產(chǎn)業(yè)鏈，把主題旅游與主題房地產(chǎn)結(jié)合起來，再加上主題商業(yè)，突破了單一的旅游或房地產(chǎn)的概念，把關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)相聯(lián)合